Calcio europeo e sponsorizzazioni legate al gioco d’azzardo: servono norme più chiare

Il mondo economico attorno al calcio sta cambiando. Una volta c'era il mecenatismo, ovvero il presidente che si caricava sulle spalle tutte le spese del club e faceva sognare i tifosi con acquisti incredibili. Oggi ci sono i fondi e le sponsorizzazioni milionarie e spesso queste due realtà si fondono. Ė il caso del Psg che fa capo alla Qatar Investment Authority (fondo sovrano qatariota) e ha come main sponsor Qatar Airways, anch'essa interamente di proprietà del governo del Qatar.

Ci sono diversi proprietari di club europei che si lamentano di quelle che vengono definite proprietà occulte, dato che sfuggono ad ogni tipo di controllo da parte della Uefa. La Premier League ha cercato di correre ai ripari, subito dopo l’acquisto, da parte del fondo nazionale saudita PIF del Newcastle nel 2021, emanando una norma che mira a controllare ogni accordo commerciale che le proprietà straniere siglano con aziende dei rispettivi paesi di provenienza. Tuttavia, i malumori rimangono. Il caso più eclatante è quello del City Group che ha creato una vera e propria galassia commerciale (in Italia è proprietaria del Palermo) ed è al centro di diverse inchieste.

Tuttavia, in materia di sponsorizzazioni, c'è un settore che divide più di altri, quello del betting.

Strategie di marketing nel calcio: Oltre il divieto di sponsorizzazione

Da tempo ci sono numerose associazioni internazionali che spingono per rendere illegali le sponsorizzazioni dell'azzardo nel calcio. L'Italia lo ha fatto nel 2018 ed è stato il primo paese europeo a prendere tale provvedimento, vietando gli accordi di sponsorizzazione tra società di betting e calcistiche. Nel 2020 il suo esempio è stato seguito dalla Spagna, impedendo a partire dal 2021, alle società della Liga e Segunda División di avere come sponsor società di betting. La decisione ha creato scompiglio tra le società sportive e una perdita stimata in 90 milioni di euro. Al momento della decisione del governo, infatti, sette erano le società di Liga ad avere accordi con società di scommesse (Siviglia, Alavés, Levante, Betis, Valencia, Granada e Cadice), mentre in Segunda c'erano Girona e Leganés.

Tuttavia, né la legge italiana, né quella spagnola hanno tenuto in considerazione accordi di partnership che vadano al di là della sponsorizzazione.

In Italia, ad esempio, la Roma ha stretto un accordo di infotainment con Starcasinò. L'accordo prevede la visibilità di Starcasinò sui canali del Club e all’interno dello Stadio Olimpico e la produzione di contenuti esclusivi riguardanti i giallorossi, come interviste ai calciatori e contest dedicati ai tifosi.

Sulla stessa falsariga è stato stipulato un accordo tra Inter e Leovegas. Nel settembre 2022 la società nerazzurra ha fatto del sito di scommesse il proprio partner di infotainment. Quest'anno la partnership è stata ulteriormente rafforzata al punto che LeoVegas.News è diventata Official Training Kit Front Partner di Inter. L'accordo, che durerà fino al 2024/25, prevede che il logo di LeoVegas.News sia visibile sia nel tunnel dello stadio San Siro, sia a bordocampo nel Suning Training Centre di Appiano Gentile.

Anche in Spagna sono stati usati escamotage simili dato che la legge non ha intaccato gli accordi di partnership del Barcellona con 1Xbet e del Real Madridcon 1XBet e con Codere e Kok Sports.

A questi buchi normativi europei va aggiunto che l'organo che regola il calcio europea, ovvero la Uefa, non ha posto alcun vincolo in materia. Ciò significa che negli eventi sportivi internazionali questo tipo di aziende possono tranquillamente essere veicolate nelle varie attività di marketing e comunicazione che la confederazione calcistica europea mette in atto annualmente.

La questione criptovalute

Diverso il caso delle criptovalute. In questo caso non esistono normative né nazionali, né europei che vietino la sponsorizzazione dei club di calcio. Ciò ha portato le aziende che operano in questo settore a fare ingenti investimenti in termini di sponsorizzazioni in cambio della visibilità che solo il calcio può dare. Proprio in Spagna quest'industria è stata chiamata a colmare il vuoto lasciato dal divieto delle sponsorizzazioni con aziende di scommesse.

Tuttavia, anche in questo caso ci sono dei problemi da risolvere. In Italia ha destato scalpore il caso Digitalbits, società di criptovalute che in Italia era diventata main sponsor di Roma e Inter, salvo poi sciogliere l'accordo per mancati pagamenti. Anche in Spagna c'è stato un caso simile. La Federazione aveva annunciato un accordo con Huobi, ma ha subito dovuto rettificare e cancellare il contratto dopo aver verificato che la società era nella lista nera del CNMV.

Proprio l'incertezza sul futuro di questo settore ha creato parecchi problemi. Sono in molti a chiedere una normativa ad hoc per evitare spiacevoli inconvenienti, ma al momento poco o nulla pare muoversi da questo punto di vista. Servirebbe un fronte comune su tematiche di questo tipo, ma al momento la Uefa non sembra intenzionata a muoversi e anche la Fifa fa orecchie da mercanti. Dunque, tutto è lasciato alle varie federazioni con tutto il caos che ne consegue.